پیام سپاهان - اصفهان- اصالت تاریخی به‌تنهایی برای فروش صنایع دستی کافی نیست؛ تولیدکنندگان و کارشناسان این حوزه بر ضرورت بازتعریف محصول، شناخت بازارهای هدف و پیوند میان طراحی، بازاریابی و عرضه تأکید دارند.
خبرگزاری مهر، گروه استان‌ها، کوروش دیباج: صنایع دستی ایران در نقطه‌ای ایستاده است که برخورداری از پیشینه تاریخی، مهارت استادکاران و تنوع هنرهای بومی، به‌تنهایی تضمین‌کننده فروش نیست. محصولی که در حافظه فرهنگی یک سرزمین جایگاهی دیرینه دارد، برای ورود به بازار امروز باید بتواند با سلیقه مصرف‌کننده، تغییر سبک زندگی، توان خرید مشتری و قواعد رقابت اقتصادی نیز ارتباط برقرار کند؛ مسئله‌ای که فاصله میان ارزش هنری یک اثر و قابلیت فروش آن را به یکی از چالش‌های اساسی این حوزه تبدیل کرده است.
این فاصله را نمی‌توان صرفاً با افزایش تولید یا حضور در نمایشگاه‌های داخلی و خارجی از میان برداشت. وقتی تولیدکننده شناخت روشنی از بازار هدف ندارد، محصول متناسب با نیاز مشتری طراحی نمی‌شود و ارتباط با خریدار پس از عرضه کالا ادامه پیدا نمی‌کند، حتی اصیل‌ترین هنرها نیز ممکن است در چرخه‌ای محدود از تولید و فروش باقی بمانند. از سوی دیگر، تغییر شکل محصولات برای زندگی امروز، اگر بدون شناخت ریشه‌های هنری و هویتی انجام شود، می‌تواند به تضعیف همان مزیتی بینجامد که صنایع دستی را از کالاهای مشابه متمایز می‌کند.
مسئله اصلی، بنابراین، انتخاب میان سنت و تجدد نیست؛ پرسش این است که چگونه می‌توان میراث هنری را به محصولی قابل استفاده، قابل رقابت و برخوردار از ارزش اقتصادی تبدیل کرد، بی‌آنکه هویت آن از میان برود. پاسخ به این پرسش، به بازنگری در شیوه طراحی، تقسیم کار میان هنرمند و بازاریاب، شناخت بازارهای جهانی، حمایت از حقوق طراحان و ایجاد شبکه‌ای منسجم میان تولید، عرضه و مصرف نیاز دارد؛ موضوعاتی که در بررسی وضعیت بازار صنایع دستی ایران، از تجربه تولیدکنندگان تا پیشنهادهای کارشناسی برای اصلاح زنجیره ارزش این حوزه مطرح شده‌اند.
مشتری خارجی را نمی‌توان با حدس و گمان شناخت
محمد عطریان، هنرمند صنایع دستی و تولیدکننده پارچه قلمکار در گفتگو با خبرنگار مهر، با اشاره به تفاوت نیازهای تولیدکنندگان خانگی و کارگاهی اظهار کرد: مسئله بازار هدف باید از ابتدای تعریف محصول مورد توجه قرار گیرد. نیاز خانواده‌ای که در خانه تولید می‌کند با نیاز صنعتگری که کارگاه دارد و در تعداد بالا محصول می‌سازد، متفاوت است؛ بنابراین، نمی‌توان برای همه تولیدکنندگان یک راهکار واحد در نظر گرفت.
وی با اشاره به تجربه تولید پارچه قلمکار افزود: هر زمان که تنوعی در محصولات ایجاد شده و هنر سنتی با نیازهای تازه پیوند خورده است، امکان پیدا کردن بازار جدید نیز به وجود آمده است. تولیدکننده باید نیازهای مشترک مشتریان را بشناسد، بر اساس آن‌ها کاربرد تازه‌ای برای هنر خود تعریف کند و محصولی متناسب با این نیازها بسازد.
عطریان با تأکید بر ضرورت سازگار کردن صنایع دستی با زندگی مدرن تصریح کرد: اگر قرار است محصول تازه‌ای تولید کنیم، باید اصالت هنری آن حفظ شود، اما نمی‌توان انتظار داشت همه مشتریان همچنان از محصولات سنتی با همان شکل و کاربرد گذشته استفاده کنند. باید به بخش بزرگ‌تری از بازار توجه کرد که چیدمان مدرن را می‌پسندد و محصولی متناسب با سبک زندگی امروز می‌خواهد.
این هنرمند یکی از مشکلات تولیدکنندگان ایرانی را نبود ارتباط مستمر با مشتریان خارجی دانست و گفت: در برخی بازارها، نمایندگان تجاری به فروشگاه‌ها مراجعه می‌کنند، محصولات را بررسی می‌کنند، از میان آن‌ها انتخاب انجام می‌دهند و ارتباط میان فروشگاه، مشتری و تولیدکننده را برقرار می‌سازند. در چنین شرایطی، تولیدکننده می‌تواند از نیاز بازار آگاه شود و محصول خود را متناسب با آن تغییر دهد؛ اما ما در بسیاری از موارد بدون شناخت دقیق مشتری، بر اساس برداشت خودمان تولید می‌کنیم و بعد محصول را به بازار می‌فرستیم.
وقتی هنرمند همه‌کاره می‌شود، بازاریابی بی‌متولی می‌ماند
رسول بیدرام، استادیار گروه آموزشی اقتصاد و کارآفرینی دانشکده پژوهش‌های عالی هنر و کارآفرینی هنر اصفهان در گفتگو با خبرنگار مهر، مسئله صنایع دستی را فراتر از طراحی یک محصول دانست و اظهار کرد: اگر قرار است هنر سنتی در زندگی مدرن جایگاه داشته باشد، باید به ریشه‌های هویتی آن توجه کنیم. لازم است هویت و داستان محصول در بخش‌های مختلف زندگی، از فضای خانه تا محیط کار و تولید، حضور داشته باشد.
وی افزود: طراحی محصول به‌تنهایی کافی نیست. طراحی فضا، طراحی هویت و طراحی محصول باید با یکدیگر هماهنگ باشند تا محصول هنری بتواند در زندگی امروز کاربرد پیدا کند. برای نمونه، می‌توان از یک عنصر هنری با طراحی ساده و متناسب با سلیقه امروز استفاده کرد و آن را در بخش‌های مختلف زندگی به کار گرفت.
بیدرام با انتقاد از پراکندگی فعالیت‌های تولیدی و تجاری در این حوزه تصریح کرد: بسیاری از هنرمندان به‌صورت جداگانه تولید می‌کنند، محصولشان را به نمایشگاه می‌برند و خودشان نیز مسئول فروش می‌شوند؛ در حالی که وظیفه اصلی هنرمند خلق اثر است و بازاریابی، تجاری‌سازی و شناخت بازار باید به افراد متخصص سپرده شود. نمی‌توان انتظار داشت هنرمند هم‌زمان تولیدکننده، بازاریاب، فروشنده و مدیر تجاری کسب‌وکار خود باشد.
این استادیار دانشگاه با اشاره به ضرورت شکل‌گیری مرکز طراحی و توسعه محصول گفت: چنین مرکزی باید بر اساس نیازسنجی بازار، به طراحی محصولات خلاق کمک کند و میان ایده هنری، تولید و بازار ارتباط برقرار سازد. اگر تولیدکننده بدون شناخت نیاز مشتری محصول بسازد و آن محصول به فروش نرسد، انگیزه ادامه فعالیت را از دست می‌دهد. لازم است ساختاری شکل بگیرد که نیاز بازار را شناسایی کند، طراحی را پیش ببرد و مسیر عرضه محصول را به تولیدکننده نشان دهد.
نمایشگاه خارجی بدون شناخت بازار، هزینه‌ای پرریسک است
الهام تربتیان، فعال حوزه صنایع دستی در بخش خصوصی در گفتگو با خبرنگار مهر، با تأکید بر فاصله میان تولید و فروش اظهار کرد: مشکل صنایع دستی لزوماً کمبود تولید نیست، بلکه فاصله میان تولیدکننده و بازار است. گاهی تولیدکننده بدون بررسی نیاز مشتری تصور می‌کند چون محصول از اصالت تاریخی برخوردار است، حتماً مورد استقبال قرار می‌گیرد؛ در حالی که اصالت به‌تنهایی فروش را تضمین نمی‌کند.
وی ناآشنایی با بازارهای جهانی را از مشکلات مهم این حوزه دانست و افزود: ممکن است تولیدکننده محصولی را به کشوری مانند ترکیه ببرد، اما وقتی فروش اتفاق نمی‌افتد، نتیجه بگیرد که آن بازار برای صنایع دستی مناسب نیست. در صورتی که شاید محصول با سلیقه مخاطبان آن کشور تناسب نداشته باشد و در بازار دیگری با استقبال روبه‌رو شود. برای ارزیابی ظرفیت صادراتی، باید شناخت دقیق‌تری از سلیقه و نیاز مصرف‌کنندگان هر کشور به دست آورد.
تربتیان با اشاره به ضرورت ایجاد بستری برای شناسایی بازارهای هدف گفت: تولیدکنندگان به فضایی نیاز دارند که بتوانند بازار کشورهای مختلف را در آن بررسی کنند. اگر پیش از حضور در نمایشگاه خارجی مشخص شود محصول با فرهنگ مصرف و سلیقه مخاطبان آن کشور تناسب دارد یا خیر، می‌توان از صرف هزینه‌های نامتناسب جلوگیری کرد. همچنین امکان ارتباط با فعالان مرتبط در بازار هدف و ایجاد شبکه‌های تجاری فراهم می‌شود.
صنایع دستی باید از فروش شیء به روایت داستان برسد
مریم جلالی، معاون سابق صنایع دستی و هنرهای سنتی وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی در گفتگو با خبرنگار مهر، با تأکید بر ضرورت تغییر نگاه به بازار صنایع دستی اظهار کرد: برای اتصال زنجیره ارزش صنایع دستی به بازار جهانی، نخست باید بتوانیم ارزش فرهنگی را به ارزش اقتصادی تبدیل کنیم. این مسیر به بازنگری در مفاهیمی مانند بازار، مشتری، ویترین، نمایش و نمایشگاه نیاز دارد.
وی نخستین ضرورت را عبور از رویکرد ویترینی به رویکرد ارزش‌آفرین دانست و افزود: ارزش‌آفرینی می‌تواند بر پایه هویت قومی، ارزش فرهنگی یا نیاز مشتری شکل بگیرد. برای مثال، اگر کرباس‌بافی را صرفاً یک تکنیک هنری معرفی کنیم، ممکن است ارزش آن برای بخشی از مشتریان روشن نباشد؛ اما اگر ارتباط این هنر با محیط زیست و ارزش‌های فرهنگی توضیح داده شود، امکان شکل‌گیری انگیزه خرید با قیمتی بالاتر از محصولات جایگزین نیز فراهم می‌شود.
جلالی با اشاره به تنوع صنایع دستی ایران ادامه داد: در این حوزه، از آثار منحصربه‌فرد با ارزش بالا تا کالاهای مصرفی و در دسترس وجود دارد. بنابراین، بازتعریف صنایع دستی باید در سراسر زنجیره انجام شود. پرسش این است که آیا باید به یک تکنیک قدیمی وفادار بمانیم یا به هویت هنری آن توجه کنیم؟ ابزار و فناوری چه جایگاهی دارند؟ اگر هدف حضور در بازار جهانی است، باید سلیقه، میل، نیاز و مطلوبیت مشتری، تولید انبوه، قیمت تمام‌شده و ساختار عرضه را نیز در نظر بگیریم.
وی با تأکید بر اینکه صنایع دستی را نباید صرفاً با محصول نهایی تعریف کرد، اظهار کرد: تکنیک سنتی و هویت هنری، ریشه اصلی این حوزه است، اما محصول می‌تواند برآمده از آن تکنیک باشد و در قالب‌های گوناگون عرضه شود. برای مثال، هنر قلمکار می‌تواند از قالب سفره خارج شود و در محصولاتی مانند پوشاک یا زیورآلات به کار رود. در این صورت، طراحی محصول تازه می‌تواند مشتریان جدیدی نیز ایجاد کند.
معاون سابق صنایع دستی و هنرهای سنتی وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی شش تغییر رویکرد را برای حضور مؤثرتر صنایع دستی در بازارهای جهانی مطرح کرد و گفت: نخست، باید از محصول سنتی به محصول طراحی‌شده حرکت کنیم. ممکن است نسل جدید به شکل متعارف خاتم علاقه نداشته باشد، اما استفاده از خاتم در محصولی مانند دسته عینک می‌تواند زمینه طراحی تازه‌ای را فراهم کند.
وی دومین تغییر را عبور از فروش شیء به فروش داستان دانست و افزود: گاهی داستان شکل‌گیری یک اثر برای مشتری جذاب‌تر از خود محصول است. اگر فرایند تولید، شیوه اجرای هنر و پیشینه آن به‌درستی روایت شود، امکان ایجاد ارتباط عمیق‌تری میان مشتری و محصول فراهم می‌شود.
جلالی سومین تغییر را حرکت از تولیدکننده منفرد به شبکه خلاق عنوان کرد و اظهار کرد: تولیدکنندگان خلاق بسیاری داریم، اما ظرفیت‌های آنان در قالب شبکه‌ای منسجم به کار گرفته نمی‌شود. همکاری و تمرکز ظرفیت‌های پراکنده می‌تواند به شکل‌گیری تولید مؤثرتر کمک کند.
وی چهارمین تغییر را گذار از بسته‌بندی محلی به استانداردهای جهانی دانست و ادامه داد: محصول باید به‌گونه‌ای عرضه شود که مشتری جهانی بداند با چه کالایی روبه‌روست، چه کاربردی دارد و چه داستانی پشت آن قرار گرفته است. پنجمین تغییر نیز عبور از نمایشگاه‌های مقطعی به حضور مستمر در بازار است؛ زیرا ارتباط با مشتری نباید با پایان یک نمایشگاه قطع شود. تولیدکننده باید بداند مشتری محصول را پسندیده است یا خیر، چگونه از آن استفاده کرده و چه بازخوردی داشته است.
جلالی ششمین تغییر را حرکت از فروشگاه به سمت حفظ و تکثیر ارزش در جامعه سازنده دانست و گفت: تولیدکننده باید بداند محصولش چه ارزشی ایجاد می‌کند و چگونه می‌توان این ارزش را به حوزه‌هایی مانند آموزش، محیط زیست، هویت فرهنگی و طراحی محصولات جدید پیوند داد.
مسئله فقط فروش یک محصول نیست
چالش صنایع دستی ایران صرفاً به پیدا کردن خریدار برای محصولی که تولید شده محدود نمی‌شود. از شناخت نیاز بازار و طراحی محصول تا حمایت از حقوق هنرمند، استانداردسازی عرضه و حفظ ارتباط با مشتری، حلقه‌هایی در این مسیر قرار دارند که بدون پیوند میان آن‌ها، ظرفیت هنری به‌سختی به درآمد پایدار تبدیل می‌شود. عبور از ویترین، زمانی معنا پیدا می‌کند که صنایع دستی نه فقط به‌عنوان یادگار گذشته، بلکه به‌عنوان هنری زنده، متناسب با زندگی امروز و برخوردار از امکان رقابت در بازارهای جهانی عرضه شود.